Sustentabilidade não é filantropia

O princípio da sustentabilidade vai muito além de ações pontuais de assistencialismo ou filantropia. Não devemos considerá-lo, somente, em ações momentâneas e isoladas.

Práticas sustentáveis devem fazer parte do planejamento estratégico, portanto, intrinsecamente ligadas ao modelo de gestão organizacional, ser de caráter permanente, equilibrando resultados financeiros, sociais e ambientais.

Apesar de agregar valor e competitividade a uma empresa, um processo de gestão sustentável, não deve ser considerado com o fim exclusivo de gerar lucros.

A sustentabilidade vem de encontro a uma prática ampla e, por muitas vezes, difícil de gerir, de acordo com os interesses de todos os públicos envolvidos pelas ações organizacionais. Respeitando seus stakeholders e desenvolvendo práticas que valorizem e respeitem esses públicos, com certeza, o lucro seria consequência inevitável de um processo responsável e altruísta.

Por fim, a governança corporativa não deve se apoderar desta prática com a ideia de se promover como empresa cidadã, pois não se trata exclusivamente de uma ação de marketing, mas, sim, da sua promoção e valoração de acordo com sua responsabilidade, real preocupação e poder de ação, quanto às questões sociais, ambientais e econômicas, seja no ambiente em que se insere ou na sociedade como um todo.

A comoditização do Mundo

Os seres humanos, por muitas vezes, acreditam que o mundo deva se adaptar as suas ideias e vontades, não o contrário. Assim, nos tornamos pessoas limitadas, numa sociedade em constante transformação que não se adaptará as nossas idiossincrasias.

Como nós, as organizações, sejam privadas, públicas, entidades de classe, devem romper com a mecânica autômata de que a realidade deva se adaptar as suas ideias e, sim, percorrer o sentido inverso: “fazer a análise da realidade concreta para mudar o curso da história.” Como afirma Francisco Viana[1] em seu livro Comunicação Empresarial de A a Z .

Quais são os valores que os públicos de interesse esperam das organizações?

 Vivemos um processo de descentralização, da comoditização das informações, dos produtos e serviços, que condiciona e não determina o comportamento e maneira de agir da sociedade. É uma nova estrutura que a era do conhecimento nos leva a aceitar, ou ficaremos à deriva.

As condições são inevitáveis para organizações que queiram sobreviver à comunicação transversal proporcionada pelas mídias digitais. Portanto, como descreve Pierre Lévy[2], em seu livro Cibercultura, a técnica ou tecnologia (no caso, a digital) condiciona a sociedade, mas não a submete ou a determina em suas ações.

O que é determinante no que se refere às organizações que fazem parte da sociedade, ou seja, inseridas no meio social, são as estratégias. Se elas não estiverem alinhadas e em constante mudança frente às técnicas condicionantes da cultura social serão expurgadas, caso mantenham-se burocratizadas.

Vivemos hoje numa sociedade que vem reformulando seus valores, a cultura e a sua maneira de interagir com o mundo. As organizações não devem agir de forma diferente. Devem ter uma administração contingencial, adequada aos valores e a cultura da sociedade. Sendo assim, o que leva as empresas e as marcas ao fracasso é o determinismo e não o condicionamento.

Os referenciais advindos da revolução industrial não se encaixam mais num mundo que exige mudanças imediatas e emergentes. No seu plano fechado, as organizações devem buscar mudanças internas como as reformulações éticas, de valores e as culturais, que interajam com seus públicos de interesse.

[1] Jornalista, doutorado em Filosofia Política (PUC-SP) e consultor de empresas.

[2] LÉVY, Pierre. Cibercultura. 3ºedição. São Paulo: Editora 34. 2010

Fonte: Aberje