terça-feira, 26 de março de 2013

Crises custam caro

por Francisco Viana




“A natureza das coisas é tal que um erro trivial é suficiente para levar um plano ao fracasso, mas o acerto em todos os detalhes mal basta para assegurar o sucesso”. 
Políbios1  

Basta ler o noticiário dos jornais a respeito do acordo feito pela Arquidiocese de Los Angeles para indenizar quatro vítimas de pedofilia. São 10 milhões de dólares. A notícia2 serve para ilustrar o  significado, no seu sentido mais amplo, da palavra democracia. O individuo tem valor, cada vez mais crescente, e não adianta tentar escapar do braço longo da lei. Pode tardar, mas chega o dia em que o julgamento se concretiza e o réu irá de pagar.

É o caso cada vez mais frequente das empresas brasileiras. Historicamente, criou-se a ideia de que por aqui as leis foram feitas para não serem cumpridas ou virarem letra morta. A realidade mudou. Pouco se percebeu a mudança. Fosse diferente não se veria setores inteiros da economia sendo obrigados a pagar indenizações elevadas a cidadãos insatisfeitos ou claramente indignados.

O drama é que as empresas dificilmente se inclinam a fazer contas. Quanto custa uma crise? Não se trata apenas dos danos de imagem e reputação. Perde-se dinheiro por todos os lados. Perde-se dinheiro com advogados, com atrasos nas entregas das encomendas – que vão desde produtos industriais a obras de engenharia e construção de imóveis -, com indenizações, com horas trabalhadas de diretores que poderiam estar cuidando de suas áreas, com gestores de crise e, sobretudo, com os funcionários que se sentem, de repente, iludidos.

Gasta-se ainda com publicidade para recuperar a imagem perdida e , não raro, se gasta dinheiro com projetos que são jogados no lixo ou esquecidos. Não é pouco dinheiro não. Uma empresa pode quebrar por causa de uma crise. O drama é que as empresas sentem dificuldade para perceber o óbvio: o lucro que se deixa de realizar é lucro perdido. E por que as crises acontecem? Em parte, por incompetência dos gestores. Planejam mal, fazem projeções erradas , não se antecipam às demandas que farão no mercado e, em particular, às expectativas dos clientes. Em parte, e esse é o capítulo principal, porque não acordam para a realidade. O Brasil se tornou uma grande sociedade de massas e, como tal, precisa ser visto. Publica ou privada, a gestão precisa ser eficaz, as crises precisam ser evitadas.

A grande novidade é que a lei, entre nós, passa a valer. Demora, sim. Não tanto como no passado, mas ainda não se tem a rapidez dos Estados Unidos. Vai se chegar lá. Não há dúvidas. Fica a lição. Empresa moderna não é apenas aquela que exibe equipamentos novos, que inova, que faz publicidade arrojada e que procura se comunicar bem. Empresa moderna é aquela que se antecipa às crises e, nesse sentido, cuida do cliente,  a sua maior razão de existir. Os funcionários devem ser treinados para evitar que os clientes recorram a justiça. E pensar que cliente satisfeito é aquele que é bem atendido. Esse o melhor caminho para se evitar crises e seus custos, a desafiar a gravidade. A Arquidiocese de Los Angeles que o diga. Mas quantos exemplos maiores ou menores existiriam aqui, bem ao nosso lado? É preciso estar atento... E cultivar, na prática, o sentimento de antecipação.

1 História. Brasília: Editora UNB, 1985, p. 380.Ao lado de Heródoto e Thucyde, Políbios é um historiador maior da Antiguidade. Heródoto relatou o conflito entre os gregos e os bárbaros. Thucyde fixou-se na guerra entre atenienses e o Peloponeso. Políbios foi mais adiante. Sua História é a história da ascensão do primeiro império mundi, Roma.

2 Estadão, 13 de março de 2013, p. A15.

segunda-feira, 25 de março de 2013

Unilever errou, mas não negligenciou



A contaminação de um lote com 96 unidades do suco Ades na fábrica de Pouso Alegre deu o que falar nas redes sociais e noticiários de todo o Brasil.

Não escrevo como defensor da marca ou empresa, mas, sim, com o olhar de consumidor e formador de opinião, como qualquer pessoa que hoje detém esse poder através da internet. 

Como emissores, e não somente receptores de informação, devemos, com responsabilidade, senso critico e análise, exercer a nossa tão sonhada, conquistada a duras penas, liberdade de expressão.

A Uniliver não foi irresponsável ou negligente quanto ao acontecimento. A fabricante admitiu que houve uma combinação de falha humana e mecânica.

Com cidadãos muito mais esclarecidos e informados graças à horizontalidade proporcionada pelas novas mídias, muitas empresas tem se reposicionado, deixando de lado processos de natureza mecânica que advém da revolução industrial. Muitas já assumem seu papel social e se enxergam como parte dele, responsabilizando-se de forma orgânica, ou seja, humanizando-se perante processos e operações que possam proporcionar risco as comunidades, colaboradores, meio-ambiente, acionistas e públicos  interessados ou impactados por suas ações. 

Como são operadas por seres-humanos, empresas correm o risco de falharem, como qualquer um de nós. 

O que não se deve fazer é negligenciar os erros.

A Uniliver errou, mas não negligenciou. Com 83 anos no Brasil, é a primeira vez que a empresa encara, e o mais importante, assume um problema de saúde pública.

Os produtos saíram da linha de produção TBA3G. Logo que identificado o problema, os lotes com as letras AG foram retirados de circulação.

Segundo entrevista cedida a Folha de S.Paulo – Cotidiano, no último sábado, o presidente da Unilever no Brasil, Fernando Fernandez, 46, afirmou que ninguém foi hospitalizado e houve só um caso em que o consumidor precisou ser medicado com anti-ácido. Disse, também, que a empresa disponibilizou assistência médica premium em toxicologia para os infectados.  

Apenas 46 das 96 unidades foram encontradas. 

Afirma Fernandez que foram mobilizadas 4.000 pessoas para localizar as restantes. “Pode ter acontecido de algumas terem sido jogadas no lixo por consumidores que souberam da notificação do recall”.

Fernando disse, também, que já foram tomadas medidas quanto a modificação de processos e operações, como revisão completa do equipamento e do software. Triplicaram o atendimento no SAC e implementaram cinco novas medidas no processo de fabricação, como o aumento da quantidade de amostra de coletas.

Diferente do posicionamento de muitas empresas que enfrentam crises, como os casos da Brastemp, Renault, BMW, Chevron (veja de novo e compare) e outras, a Unilever foi transparente com a sociedade, principalmente, seus clientes, assumindo seu erro, detalhando os pormenores de toda a ação feita para minimizar ou neutralizar definitivamente as consequências da falha. E as ações tomadas para reparações, que já foram feitas, em operações e processos, para que o acidente não se repita.

A Unilever foi honesta e transparente, pois tem credibilidade junto aos seus públicos de interesse. E esse é o maior ativo da empresa.   

Parafraseando nota de alerta da obra "Pequeno livro das virtudes para grandes líderes" : Se o prezado leitor for um crítico crônico, que acredita que todas as corporações estão destruindo o planeta e todos os executivos são seres abomináveis, cegos em relação às necessidades humanas e sempre em busca de ganhos rápidos e fáceis, sugiro que desconsidere as observações.    

Ricardo Bressan

segunda-feira, 11 de março de 2013

A era da comoditização informacional


O planeta funciona como um sistema fechado, mas recebe radiações e a forma de suportá-las é finita. 

A capacidade de absorção de CO2 e resíduos sólidos é limitada. 

Como o meio ambiente, as organizações não devem ter concepções deterministas levadas por práticas mecanicistas e burocratizadas que não levam em conta os pilares ambientais e sociais que a médio e a longo prazo são as únicas formas de sustentar a estrutura e a estratégia organizacional. 

A identidade visual não é um mero trabalho artístico. Ela deve entronizar os valores, ética, missão e visão corporativa. Por isso, o motivo de se conhecer a cultura institucional antes de qualquer processo criativo que envolva a imagem. O grande equívoco das organizações é a comunicação mercadológica desconectada da institucional que agrega valor a marca e valoriza suas qualidades intangíveis humanizando produtos e serviços.

Quais são  os valores que os públicos de interesse esperam das organizações?

Estamos evoluindo para um processo  de descentralização, da comoditização das informações,  que condiciona, e não determina, o comportamento e maneira de agir  da sociedade que incluem Estado, empresas e pessoas. É uma nova estrutura que a era do conhecimento  nos leva a aceitar,  ou ficaremos à deriva.  

sexta-feira, 8 de março de 2013

Falar sem mordaças



por Francisco Viana - Jornalista, mestre em Filosofia Política (PUC-SP) e consultor de empresas.


A bloqueira Yoani Sánchez  se tornou a grande sensação do momento. Não pelo que disse ou poderia dizer – que vale registrar , não contém muita novidade - , mas pelas manifestações que suscitou. O normal numa democracia, como é o caso do Brasil, seria ela poder falar livremente, participar de debates, expor suas ideias como qualquer outro mortal.

Não foi o que aconteceu. Foi impedida por manifestantes, hostilizada e, evidente, esse é um lado velho do Brasil moderno. Fica , porém, a lição. Quanto maior o mistério, tanto maior o interesse. Quanto maior o interesse, mais o menos vira mais e o mais se transforma em crise. 
Vejamos, por exemplo, algo que nasceu e floresceu dentro do próprio Estados Unidos: o filme A Hora Mais Escura , de Kathryn Bigelow. É uma denúncia vigorosa contra a tortura, contra a ética perdida na guerra contra o terror, mas que foi absorvida pela sociedade democrática, sem sobressaltos e seguirá o seu curso de questionamento. O filme está em cartaz no Brasil e foi recebido como deveria ser: um exercício de liberdade.

Esse é o erro que se comete sempre que se cruza com opiniões divergentes. Procura-se hostilizá-las, como se fosse “uma traição”, para citar as palavras da própria Yoani, em lugar de absorvê-las, de se procurar entendê-las, ver o que existe de construtivo e o que existe de fantasia. O que existe de fato, o que existe de versão. 

O debate e as mudanças são vitais na sociedade. E não pode haver mudança, nem debate se existe cerceamento.

Comunicação é isso: partilhar ideias. O que faz da democracia Americana forte é essa característica: tudo está nas ruas. É assim desde a fundação dos Estados Unidos. Nada foi dado, tudo foi conquistado. A pergunta de fundo que se coloca é como construir uma sociedade democrática e para onde esta sociedade caminhará? Existiram quarto grandes revoluções no mundo. A Inglesa, a Americana, a Francesa e a Russa. Houve diálogo entre elas? Certamente não. Sobreviveu a quinta revolução. A Chinesa. Por que? Está aprendendo a ouvir, a dialogar. Entendeu que em regimes fechados, o custo humano é elevadíssimo. Porque a vida conta pouco, a política ideológica é preponderante. 

Yoani Sánchez  veio ao Brasil para expor suas ideias e é assim que devia ser acolhida. Tendo a liberdade que é assegurada a todos, venham e pensem como pensar. Democracia é falar com liberdade. Sem mordaças. Pois as mordaças têm caminho conhecido. Cedo ou tarde, vão para a lixeira da história.