Marcas devem estar em consonância com os atributos da empresa

Falando em marcas, nos dias de hoje, podemos dizer que elas devem estar em consonância com os atributos da empresa, e estes alinhados aos valores sociais. Eles devem refletir identidade e reputação corporativa. A imagem deve ser bem estruturada, ou seja, deve refletir o que se faz, não o que se diz.

Uma empresa ou corporação bem engajada aos seus valores, missão e visão, em todos níveis departamentais e linhas de produção, tendem a refletir isso, seja na comunicação institucional ou mercadológica. Seguem alinhadas a um padrão único, convergem através dos valores e cultura, refletidos na sua identidade visual. 

Marketing, publicidade, comunicação institucional, comunicação interna devem trabalhar os atributos da marca de forma única, de acordo com as mensagens chaves da organização, referenciadas pelo seu planejamento estratégico. Não deve existir litígio entre os mais diversos departamentos institucionais, e sim conexão.

Branding e Rebrand

O branding tem como função gerar valor as marcas ligadas a uma empresa, ou a uma única empresa, detentora de uma única marca. 

A ideia é que os profissionais em questão estejam conectados aos valores e maneira de pensar da sociedade, ou melhor, aos públicos de interesse da organização. 

Esta nova geração, em sua maioria, movida pela tecnologia digital e por comportamentos e atitudes sustentáveis, exige das organizações que, de forma holística, enxerguem essa nossa realidade e se posicionem a frente, apresentando a sociedade um modelo pós-sustentável. 

Seria errôneo se disséssemos um modelo pós-industrial, já que esse se encontra ultrapassado. O modelo atávico da revolução industrial não deve ser aceito pelas organizações, já que a sociedade em geral manifesta sinais de repúdio muito bem explicitado. 

Mudou-se o comportamento, a forma de consumo, a distribuição, produção e veiculação de informação. Já não vivemos numa estrutura tão hierarquizada e verticalizada como há duas décadas. A internet modificou os  hábitos sociais, quanto  ao consumo de informação, produtos e serviços. 

Hoje, qualquer que seja o meio de interação na internet, ela é feita de modo a se dispersar em nichos, ou seja, buscando produtos e serviços que se adequem a consumidores específicos, saindo da verticalização tradicional do mercado, indo até os consumidores potenciais, ao invés de esperá-los chegarem às prateleiras. 

Esses produtos virtuais, num primeiro momento, devem agregar o valor necessário para que o consumidor o adquira. Este, muito mais informado e desvinculado das ações tradicionais de comunicação e marketing.   

Consumidores, condicionados a uma nova forma de consumo, estão muito mais ligados as informações, aos valores intangíveis. Numa plataforma não linear é sempre imprescindível ficar atento ao feedback do consumidor, que garante conhecer seu potencial de consumo e quais os produtos que mais se adéquam a ele.  

Segundo Wally Olins  a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ser, cuidadosamente, imaginativo para cativar o público que se tem em vista atingir. 

Por fim, seja no posicionamento e geração de valor da marca, ou no seu reposicionamento (rebrand), a identidade visual deve refletir e transmitir missão, valores, cultura e o comprometimento de sua visão com os anseios sociais e ambientais, não é um mero trabalho artístico. Por isso, o motivo de se conhecer a identidade corporativa, antes de qualquer processo criativo, que envolva a imagem.

Ricardo Bressan

               

   

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Entrevista: O FILÓSOFO MARIO SERGIO CORTELLA, AS EMPRESAS DEVEM PRATICAR O QUE SE ENSINA E ENSINAR O QUE SE PRATICA

O filósofo Mario Sergio Cortella é hoje um dos mais solicitados palestrantes do país. Com uma agenda cheia, é capaz de conciliar as palestras com a vida de professor, as participações em programas de TV e rádio e ainda consegue tempo para escrever mais de um livro ao mesmo tempo. Com 16 títulos publicados e mais dois saindo do forno, ele ainda encontra tempo para se dedicar à família e a um de seus hobbies prediletos, a gastronomia. "Adoro preparar carnes, especialmente assadas". O segredo para conseguir fazer tantas coisas ao mesmo tempo? "Sou metódico. E ser metódico não é ser inflexível. Isso é ser neurótico. Metódico é organizar as coisas para que elas estejam nas suas prioridades". Entre uma tarefa e outra, Cortella encontrou tempo para conversar com Época NEGÓCIOS e falar sobre liderança, trabalho, educação e inovação. 

As empresas e, consequentemente, seus funcionários, são cobrados a serem inovadores e criativos. Como o senhor vê isso?

Toda sociedade, todo tempo, toda comunidade que não inova, padece. É um princípio básico da existência que é ser capaz da renovação. E renovar é inovar de novo. É fazer com que haja uma modificação para melhor. No entanto, não se deve confundir o novo com novidade. Muita gente esquece que inovação não é sinônimo de novidade. Novidade é o que é passageiro. Não é fluido e tem uma precariedade no tempo que é muito forte. Novo é aquilo que vem, modifica a situação na qual se estava e persiste no tempo. Então, por exemplo, a obra de Platão é nova. Ela não é novidade. O pensamento de Paulo Freire é novo, não é novidade. A obra de Chico Buarque, o pensamento de Peter Drucker são novos, não são mera novidade. De novidade o mercado está lotado. E a novidade, por ser passageira, está muito mais ligada ao campo da moda do que ao campo da ciência, da tecnologia e da progressão de ideias.

Qual é o risco de não inovar?E como as empresas devem pensar a inovação para não correr o risco de se restringir à mera novidade?

Para a inovação acontecer é preciso aprender duas coisas: distinguir o que é novo do que é mera novidade e pensar que o novo não é só aquilo que é novidade. Pode ser o antigo revitalizado. O que fez o Cirque Du Soleil? Deu ao espetáculo mais antigo da terra uma revitalização enorme. Eles fizeram o que era inacreditável. Criaram um espetáculo que é caro à beça. O circo era a mais barata das atrações há 30 anos. Vende ingresso com meses de antecedência e é objeto de desejo de empresas para patrocínio. Isso mostra que a inovação não é sempre inédita, mas também não pode não existir.

As empresas têm que buscar sempre mais e melhor. Isso é decisivo. Mas não pode querer só para ela. Há diferença entre ambição e ganância. Estamos uma crise que começou quando o mercado substituiu a virtude da ambição por um vício, o da ganância. Ambicioso é aquele que quer mais e melhor. Ganancioso é o que quer só para si a qualquer custo. O mercado implantou o único lema que não pode ser implantando. “Que é fazemos qualquer negócios”.

O que as empresas não devem fazer?

Uma empresa não pode ser cínica. A crise ensinou que as empresas são cínicas. A frase que eu mais ouvia antes da crise de 2008 era: “nosso maior ativo são as pessoas”. Quando começou a crise em 17 de setembro de 2008, o primeiro lugar onde o facão passou foi nas pessoas. Ninguém em sã consciência, se acreditasse mesmo nisso, não cortaria tanto o quadro de funcionário. Teria cortado o lucro do acionista, acertava a estrutura de produção. Mas não. O jeito mais fácil é cortar pessoas. Ou seja, praticar o que se ensina e ensinar o que se pratica

Quais são as conseqüências de ações como esta? 

Um dos prejuízos é que ao demitir, você perde uma história de formação. E ainda tem que gastar com qualificação quando recontrata outras pessoas. Outro problema é que este tipo de atitude gera desconfiança. É por isso que hoje não se fala mais em lealdade na relação de empregado e empresa. Especialmente nas novas gerações que estão chegando ao mercado. O importante é não ser cínico. Ou seja, é praticar o que se ensina e ensinar o que se pratica.

Falando um pouco sobre liderança, quais são as características que definem um líder?

Baseado numa frase de São Beda, eu diria que há três trilhas para o sucesso:

- generosidade mental: para se compartilhar competência

- coerência ética: para praticar o que ensina

- humildade intelectual: para perguntar o que ignora

Ou seja, ter capacidade de buscar o que ainda não sabe para saber cada vez melhor. Essas três trilhas são trilhas para o sucesso. Liderança tem que ser exemplar. Chefe você obedece, líder você admira e segue.

Por isso, o chefe precisa se preparar para ser líder. Empresas mais evoluídas preparam seus líderes para serem chefes. Liderança é uma função, não um cargo.

Existem meios de identificar um líder?

O líder é circunstancial. Nenhum de nós lidera tudo o tempo todo de todos os modos. Então você tem líder em situações específicas. Os gestores inteligentes identificar as lideranças que estão, naquela circunstância, sendo admirados, seguidos e incentivando. É uma questão de observação, que aliás, o bom chefe o faz. Ele vai procurar. Quem é que inspira o grupo, quem anima. Até no futebol se faz isso. Nem sempre o capital é o líder. Quando o é, avança.