Como a Daslu pode virar o jogo – e o que outras fizeram para renascer das cinzas

Com a morte de Eliana Tranchesi, a condenação da empresária por crimes fiscais voltou à baila; saiba como outras empresas superaram episódios controversos

Conhecido pela memória curta, o brasileiro vem contando com o alcance das redes sociais para refrescar a cuca. Completada uma semana da morte de Eliana Tranchesi, uma das responsáveis pela consolidação da Daslu como ícone do varejo de luxo no país, os comentários que pipocaram na web lembrando suas manobras para fugir à taxação fiscal mostram que as empresas não estão imunes aos fantasmas do passado.

Depois de prestar um tributo à empresária afirmando que ela era "uma das melhores comerciantes que este país já teve", Glória Kalil recebeu uma enxurrada de críticas – e algumas manifestações de apoio – em seu site. A partir daí, foram mais de 700 replicações no Facebook e 110 no Twitter. "Desde a investigação da Polícia Federal, a Daslu acabou sendo mais lembrada pelo escândalo do que pela inovação que conseguiu introduzir no mercado", acredita Suzane Strehlau, professora de Marketing de Luxo da ESPM. Em 2009, Tranchesi foi condenada a 94 anos de prisão por crimes como formação de quadrilha, importação fraudulenta e falsidade ideológica.

Para Strehlau, como o episódio é mais associado ao nome da empresária, a tendência é que seja esquecido com o passar do tempo e que a marca consolide um reposicionamento que já estava em curso, voltado para o luxo mais acessível. Na opinião do professor de estratégia da Fundação Dom Cabral Paulo Vicente, contudo, a movimentação na internet não deixa de ensinar uma lição. "Hoje em dia notícia ruim é repassada com ainda mais rapidez. O tempo de reação para as empresas diminuiu e, por isso, o ideal é agir sempre preventivamente, diminuindo a exposição ao risco", sustenta.

Confira, a seguir, como quatro grandes empresas conseguiram dar a volta por cima depois de serem associadas a episódios controversos.

Nike e o trabalho infantil

De réu global a ícone de sustentabilidade, a Nike percorreu um longo caminho. Acusada em 1995 de utilizar mão de obra infantil na Ásia, a empresa foi execrada por ativistas dos direitos humanos e viu a cotação de suas ações cair quase pela metade. De lá para cá, a Nike empenhou-se na tarefa de virar o jogo. Co-fundadora de organizações não governamentais para profissionalização no trabalho, como a Fair Labor Association, a empresa trabalha com uma série de metas sustentáveis. Reduzir o desperdício a zero até 2050 é uma delas. Por ora, o hexafluoreto de enxofre foi completamente substituído por nitrogênio no amortecimento de seus tênis. Com isso, a Nike aboliu a emissão de um gás mais danoso ao ambiente que o vilão CO2. Por essas e outras, a empresa voltou a figurar entre as companhias mais admiradas do mundo. Na lista da Fortune deste ano, ela está na 26ª posição, à frente de empresas como Volkswagen e Nestlé.

Apple e a falta de inovação

A empresa da famosa maçã, quem diria, amargou um período de vacas magras nos anos 90, sem conseguir que nenhum de seus produtos caísse nas graças do grande público. O conselho já havia afastado Steve Jobs da companhia que ele ajudara a criar. Como reflexo do mau momento, os papéis da Apple caíram em média 18% ao ano entre 1995 a 1998. Em 1997, a ação atingiu sua mínima histórica, fechando o pregão a 13 dólares. Jobs voltou à empresa naquele ano. E paulatinamente ajudou a orquestrar a reviravolta da Apple. Conhecida pelas inovações em tecnologia e design, a empresa alçou produtos como iPod, iPad e iMac a categoria de objetos de desejo. Embalada por números recordes nos últimos tempos, a Apple vale hoje mais de 508 bilhões de dólares. O preço das ações, por sua vez, supera a casa dos 500 dólares por papel.

General Motors e a crise financeira

Símbolo do capitalismo e da pujança americana, a General Motors quase sucumbiu à crise que abalou o mercado em 2008. A empresa perdeu o posto de maior montadora do mundo para a Toyota e viu o número de carros vendidos cair 11%. Fábricas foram fechadas, funcionários foram demitidos, mas o pior estava por vir. Em 2009, a GM pediu concordata. Para seguir de pé, recebeu uma injeção de mais de 50 bilhões de dólares do governo dos Estados Unidos, que se tornou seu principal acionista. A volta por cima veio com a reabertura de capital na Bolsa de Nova York, no fim de 2010. No mesmo ano, a companhia apresentou lucro pela primeira vez depois da crise. Em 2011, retomou o posto de campeã mundial de vendas, com participação de quase 12% no mercado global de automóveis.

Bridgestone / Firestone e o defeito de fábrica

Entre 2000 e 2001, a empresa fez um recall de nada menos que 6,5 milhões de pneus nos Estados Unidos. O motivo? Acidentes com o veículo Explorer, da Ford, foram atribuídos à perda da banda de rodagem dos pneus da Firestone. Foram ao menos 271 vítimas fatais. E um estrago que foi muito além da dissolução da quase centenária parceria com a montadora. Além da intensa troca de farpas publicamente, o episódio doeu no bolso da fabricante de pneus. Em 2001, o prejuízo apresentado pela Firestone superou 1,5 bilhão de dólares em vista das ações judiciais e despesas com o recall. Para devolver a confiança aos antigos consumidores, o então presidente e CEO da empresa, John Lampe, foi à TV reconhecer os erros do passado na campanha "Making it right".

Fonte: Revista Exame

O exemplo de Duke Ellington

Francisco Viana

Quando começou a ser conhecido, Duke Ellington procurou um dos patriarcas da música afro-americana, Will Marion Cook, para aconselhar-se. Durante longos passeios de charrete no Central Park aprendeu a encontrar a própria voz e a deixar aflorar, e guiar-se, pelo seu “eu” interior. “Não tente ser diferente de si mesmo”, ensinou o mestre. A partir dos encontros com Marion Cook, Ellington ampliou os horizontes do jazz, retratando as experiências dos negros americanos e unindo a música clássica ao jazz. E redefiniu a composição como uma arte coletiva. Tornou-se para o jazz o mesmo – ou quase ou mesmo – que Beethoven foi para a música clássica.

O media training é feito dessa mesma essência de ensinamento-aprendizado que abriu as portas da percepção para Duke Ellington. Quando o empreendedor ou o gestor público começa a despontar junto à opinião pública ou em meio ao seus colaboradores, é o momento de aprender a lidar com a mídia, cercar-se de conselheiros de comunicação que possam  apontar rumos, fazer com que se diferencia dos seus pares. É um trabalho longo, muitas vezes árduo, mas vivo e proveitoso. De modo algum exige que se seja diferente do “eu” interior. O desafio é trabalha-lo.

Há muito em comum entre os anos do princípio do jazz ( originalmente a palavra tinha sentido depreciativo e queria dizer o sexo sujo dos negros) e os dias atuais. Lá pelos anos 20 e 30 do século passado, os músicos negros tinham que “trabalhar rápido e duro”, na interpretação de Alex Ross(Ruído, Companhia das Letras 2009), para não serem expropriados pelos brancos. O disco popularizava a “velocidade estonteante” da criação musical e funcionava como uma espécie de “auditório sem paredes”. Havia muito plágio. Hoje, a comunicação acontece na velocidade da luz e as redes sociais criam e demolem comunicadores. Para ser um bom porta voz torna-se imperativo inverter essa tendência. Fazer como os antigos músicos que se atualizavam e inovavam a cada momento.

Dai, a necessidade de treinar. Quem treina fala melhor, apresenta melhor as ideias, aprende a valorizar aspectos positivos. Quem treina aprende que tudo aquilo que parece desesperadamente difícil – a fusão da técnica com a visão política – logo torna-se fácil; o que parecia fácil torna-se obsoleto. Critica-se muito a mídia, mas muito do que se fala para a mídia pode ser aprimorado, pode evoluir. A começar pela melhora da forma de falar, da forma de elaborar as mensagens, da constatação se existe crise ou problema. Ou seja, a definição de posicionamentos. Foi o que fez Duke Ellington. Com ele e com a biografia de músicos que tiveram uma visão crítica das suas vidas, há muito o que aprender. 

Francisco Viana é jornalista, mestre em filosofia política pela PUC-SP, consultor de empresas e autor do livro Hermes, a divina arte da comunicação. É diretor da Consultoria Hermes Comunicação estratégica (e-mail: viana@hermescomunicacao.com.br)

Fonte: Aberje

Frigorífico é multado em R$ 1 mi por vazamento em MS

O grupo Marfrig Frigoríficos e Comércio de Alimentos S/A. foi multado em R$ 1 milhão pelo vazamento de produto químico que causou a morte de 4 funcionários e deixou mais de 30 intoxicados, ontem à tarde, no município de Bataguassu, em Mato Grosso do Sul.

A multa foi dada pela Polícia Militar ambiental do estado, calculada com base no artigo 61 do decreto federal de 2008, que trata da penalidade imposta quando os níveis da poluição causam danos aos seres humanos. Segundo a Polícia ambiental, após avaliação no local, foi constatado que o vazamento foi um acidente e que as licenças do estabelecimento estavam em dia.

De acordo com a Polícia ambiental, a empresa tem 30 dias para se manifestar. O auto de infração será julgado e a multa poderá ser aumentada ou reduzida ao final do processo administrativo instaurado pelo Instituto de Meio Ambiente de Mato Grosso do Sul (Imasul).

Os autos administrativos também foram encaminhados à Polícia Civil, que abriu inquérito para apurar as mortes dos funcionários, e ao Ministério Público do Estado, que vai investigar possíveis danos ambientais.

Fonte: Revista Exame

China barra meganavios em seus portos e prejudica Vale

O comunicado surge apenas um mês depois de a Vale tentar descarregar o navio Berge Everest, carregando com 388 mil toneladas de minério de ferro, no porto de Dalian

O governo chinês não permitirá mais que navios gigantes que superem a capacidade máxima aprovada de 300 mil toneladas atraquem em seus portos, informou o Ministério do Transporte do país nesta terça-feira, minando os planos da mineradora Vale de utilizar seus megacargueiros para suprir seu principal mercado de minério de ferro.

Os navios que excediam a capacidade aprovada antes eram avaliados caso a caso, mas o ministério informou em comunicado em seu website nesta terça que navios cargueiros e petroleiros gigantes estão proibidos, medida que entra em vigor imediatamente.

O comunicado surge apenas um mês depois de a Vale tentar descarregar o navio Berge Everest, carregando com 388 mil toneladas de minério de ferro, no porto de Dalian - rapidamente gerando protestos da influente associação de armadores chinesa (China Shipowners Association), que tem ativamente pedido que Pequim barre os navios gigantes da Vale.

Atualmente, nenhum porto chinês tem aprovação para receber navios com mais de 300 mil toneladas e os navios da Vale podem carregar até 400 mil toneladas. Fontes da indústria disseram que a entrada do Berge Everest no porto de Dalian provavelmente ocorreu por uma falha burocrática, uma vez que estas permissões podiam ser emitidas por autoridades das províncias.

Declínio setorial - O Ministério do Transporte chinês admitiu que sua decisão de proibir navios gigantes também decorre em parte da crise que assola a indústria de navegação chinesa, assim como assuntos de segurança marítima.

Com a desaceleração econômica em importantes regiões no mundo, como a Europa, a demanda por embarcações, muitas delas construídas e operadas por companhias chinesas, caiu, levando também os valores do frete marítimo para baixo.

A frota dos megacargueiros da Vale, mais competitivos que outras embarcações, pelos ganhos de escala, está ampliando sua atuação no mercado justamente neste momento ruim do setor, alimentando o lobby contrário chinês.

A China Shipowners Association e as siderúrgicas disseram que a frota de meganavios da Vale pode ser um "Cavalo de Troia", que permitiria à mineradora monopolizar os mercados de minério de ferro às custas da China.

O vice-presidente executivo da associação de armadores, Zhang Shouguo, é ex-vice-diretor da divisão de transporte marítimo do Ministério do Transporte.

Com Pequim mantendo seus portos fechados aos Valemax, a mineradora terá de depender do transporte mais caro feito por embarcações que fazem o transbordo da carga em outros países na região para abastecer o maior consumidor de minério de ferro.

Até o momento, a Vale mantinha a posição de que a dificuldade de entrada de seus meganavios na China ocorria principalmente pela falta de adaptação dos portos do país, evitando reconhecer uma motivação política relacionada à crise dos armadores chineses.

Consultada nesta terça-feira sobre a decisão do governo chinês, a área de comunicação da Vale informou que não comentaria imediatamente o tema.

Uma fonte na companhia familiarizada com a situação disse à Reuters que a Vale ainda buscava uma confirmação diretamente com o governo chinês da proibição dos meganavios.

Afirmou também que caso a proibição se mantenha, a alternativa será utilizar países como Filipinas e a Malásia para atracar as embarcações, e repassar o minério a navios menores, que seguiriam para a China.

O projeto da Malásia, chamado de Taluk Rubiah, ainda está em desenvolvimento e tem previsão para operar em 2014. É um centro de distribuição com capacidade de movimentar 60 milhões de toneladas/ano de minério de ferro. Ele foi concebido para atender Japão e Austrália, inicialmente, mas segundo a fonte da empresa, "poderia perfeitamente atender à China".

Fonte: Revista Exame

Petrobras comunica vazamento de óleo no pré-sal da Bacia de Santos

Estimativa da empresa é que tenham sido derramados cerca de 160 barris de petróleo

                      

Um acidente ocorrido nesta manhã na plataforma da Petrobras onde está sendo realizado o teste de longa duração do campo de Carioca Nordeste, no pré-sal da Bacia de Santos, provocou vazamento de óleo no mar, em quantidade estimada em 160 barris de petróleo, ou cerca de 33 mil litros de óleo, segundo a estatal. Segundo a Agência Nacional de Petróleo (ANP), o poço foi fechado, contendo definitivamente o vazamento. As ações para conter a mancha estão em andamento.

A Petrobras afirmou que, após o rompimento da tubulação, o sistema de segurança fechou automaticamente o poço. "O poço encontra-se fechado e em condições seguras", garantiu a estatal em comunicado. “Uma estimativa preliminar aponta a possibilidade de terem vazado 160 barris de petróleo. Não há possibilidade de o petróleo chegar à costa brasileira", acrescentou a empresa.Segundo a empresa, houve um rompimento na coluna de produção do FPWSO Dynamic Producer às 8h30 da manhã. O navio-plataforma está localizado a cerca de 300 quilômetros da costa do Estado de São Paulo em um local onde a profundidade é 2.140 metros. Esta ruptura ocorreu a uma profundidade de 670 metros.

A Petrobras também acionou seu plano de emergência para recolher o petróleo no mar e o óleo residual da parte superior da coluna de produção. A companhia já informou a Marinhal, o Ibama e ANP sobre o acidente e está investigando suas causas.

A agência de petróleo informou ainda que está investigando o acidente e que uma equipe fará vistoria a bordo da plataforma a partir desta quarta-feira.

Fonte: O Globo Economia

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McDonald's muda receita após denúncia

Jamie Oliver, chef britânico, mostrou em programa que rede de fast-food usava hidróxido de amônio para converter sobras de carne gordurosa em recheio

A rede de fast-food McDonald's anunciou que mudará a receita de seus hambúrgueres nos Estados Unidos. A mudança acontece pouco tempo após o chef de cozinha britânico Jamie Oliver descobrir e mostrar em um programa de TV que a rede usa hidróxido de amônio para converter partes gordurosas de carne em recheio para seus produtos, segundo informações do Mail Online.

"Basicamente, estamos falando de comida que seria vendida por um preço muito baixo para produzir comida para cães, e que, depois desse processo, é vendida como alimento para humanos", afirmou Oliver. "Por que qualquer ser humano sensato colocaria carne com amônio na boca de suas crianças?", questionou o chef.

A receita, que o apresentador chamou de "lodo rosa", é produzida, segundo ele, em um processo pelo qual a carne é "centrifugada" e "lavada" em uma solução de hidróxido de amônio e água.

De acordo com o Mail Online, o processo de conversão nunca foi utilizado no Reino Unido, nem na Irlanda, países que usam carne de produtores locais.

Ao site, o McDonal's negou que tenha optado pela troca de sua receita por causa da denúncia de Jamie Oliver. A matéria diz ainda que duas outras redes - Burger King e Taco Bell - utilizavam hidróxido de amônio em suas receitas, mas já modificaram as receitas.

Procurada, a Arcos Dourados, empresa que opera a marca McDonald's na América Latina, informou que "o aditivo em questão não é utilizado como ingrediente nem em qualquer processo da cadeia produtiva da marca na região".

A companhia acrescentou que "os hambúrgueres são preparados com 100% de carne bovina e que toda a produção é validada pelas autoridades regulatórias locais".

Assista a um trecho do programa em que Jamie Oliver explica o processo

Vale impulsiona política ambiental e trabalhista após críticas em Davos

A empresa é acusada de violar os direitos humanos com suas condições desumanas de trabalho e de exploração sem considerar a natureza.

A Vale, maior produtora de mineral de ferro do mundo, defendeu nesta sexta-feira suas políticas ambientais e trabalhistas, após ser considerada uma das "piores empresas" nessas frentes por ONGs em Davos, Suíça.

As organizações Declaração de Berna e Greenpeace da Suíça acusaram a Vale de violar os direitos humanos com suas condições desumanas de trabalho e de exploração sem considerar a natureza.

"A Vale sabe que a atividade mineral gera impactos e por isso atua de forma controlá-los e reduzi-los", respondeu a empresa em seu site no qual informou também que em 2012 "planeja investir 1,65 bilhão de dólares em ações socioambientais".

A gigante informou também que determina suas políticas baseadas em um "guia de direitos humanos" lançado em 2010 e que determina as condições trabalhistas de seus funcionários. "A Vale oferece seus trabalhadores um salário igual ou maior ao salário-mínimo exigido em cada localidade", assegura.

"Para fortalecer uma cultura baseada em resultados, o pacote de remuneração de cada funcionário inclui o pagamento de uma remuneração variável" com "títulos baseados no desempenho individual", informa o site da Vale, desenhado para "esclarecer" as afirmações contra a empresa.

A Vale defendeu também sua participação (9%) na construção da polêmica hidrelétrica de Belo Monte, que responde a suas necessidades de "grande consumidor de eletricidade" e a seus planos de crescimento.

Além da Vale, o banco britânico Barclays foi também catalogado dentro das "piores empresas" por práticas especulativas com os alimentos, que provocaram altas nos preços com consequências nefastas para os mais pobres.

Fonte: Revista Exame