A sustentabilidade começa em casa: Por onde começar a mudança?

  

Para refletir sobre comunicação interna e como ela pode trabalhar em sinergia com o RH das organizações, com objetivo de alinhar seus colaboradores a uma cultura sustentável, há que se fazer uma pequena divagação sobre como vejo o conceito de sustentabilidade.

Uma forma muito simples de entendê-lo é ligarmos a sua execução à palavra alteridade. Sem ela não há altruísmo e empatia com os públicos de interesse, não há como enxergarmos as suas necessidades dentro do organismo social, do qual fazem parte.

As relações devem respeitar a cultura, os valores e especificidades de todos os envolvidos, num processo dialético compensatório em que se faça enxergar a integridade dos fatos, por meio de uma visão humanística, do conhecimento histórico, da investigação, da apuração.

É primordial que a comunicação, seja ela a institucional ou a mercadológica, esteja alinhada ao modelo de gestão.

A ideia é a conexão aliada à ação de forma ubíqua a todos os setores ou áreas organizacionais, com o objetivo de transmitir uma mensagem uníssona. Como num quebra-cabeça, só se chega à perfeição, ou melhor, mais próximo dela, se as peças estiverem conectadas.

É cada vez mais comum vermos minorias sociais saírem de seu lugar de submissão e da condição de devedoras perante as organizações, para o papel de credoras potenciais de uma nova configuração que beneficie a sociedade como um todo. Nessa conjuntura, organizações devem se alinhar a um sistema de compensação que concilie o retorno financeiro às demandas sociais e ambientais.

Por onde começar a mudança?

Utilizo-me de uma afirmação feita pelo Papa Francisco, em uma de suas aparições públicas, para contextualizar como acredito que deveria ser o posicionamento de qualquer instituição no que tange ao planejamento estratégico de comunicação para a sustentabilidade, tendo como ponto de partida a comunicação interna: “Os protagonistas da igreja são os fiéis e não a hierarquia.

Acredito que a grande dificuldade do RH e da Comunicação interna é não interagir e não se integrar mutuamente, e nem à cultura e aos valores da corporação voltados para a sustentabilidade.

O ideal é que recrutem, ou melhor, eduquem agentes reprodutores de conhecimento e não vejam seres humanos como meros robôs reprodutores das reminiscências do automatismo organizacional.

Na maioria das vezes, as altas lideranças promovem uma gestão de gabinete e não tomam ciência do que acontece nos bastidores das mais diversas áreas e setores da organização. Querem os resultados em vez de se unirem como uma família saudável em busca do bem e objetivos comuns. Vivem como casais acomodados em um infinito embate de personalidades. Não buscam o diálogo, a apuração, a investigação, o conhecimento histórico daquilo que os circunda. Não percebem que os resultados virão de uma verdadeira gestão do conhecimento ou do relacionamento com seu entorno.

Altruísmo, pensamento coletivo, apreender o outro, ouvi-lo, interagir; deveriam fazer parte de suas preocupações de caráter interno (forças) e não só se limitarem à emissão de mensagens aos seus colaboradores que reforcem uma "relação" vertical e autômata. Esse deveria ser o objetivo maior da comunicação interna em parceria com o RH.

Focadas num modelo de comunicação interativa e dialógica aliada à gestão, as organizações teriam mais segurança e firmeza na tomada de decisões.

Mais do que comunicados gerenciais ou da alta cúpula, os canais de comunicação interna e suas peças deveriam ter como objetivo integrar a família corporativa em conjunto com o RH da empresa, ou seja, utilizar a interação e a troca de conhecimento como meios para diagnosticar e reformular processos e operações para obtenção de resultados perenes.

Para isso é imprescindível a participação de todos (independente de hierarquia ou área de atuação), tirando-os do automatismo, enxergando-os como produtores de ideias e conhecimento.

A valorização da potencialidade humana diminui o absenteísmo e o turnover, permitindo que as organizações mantenham seus colaboradores alinhados à cultura, aos valores, à missão, à visão e à estratégia organizacional. Sendo assim, a imagem passa a refletir o fortalecimento da identidade institucional.

Um modelo moderno de gestão não deve se ater somente a transmitir informação, mas sim, a criar um ambiente compensatório em que os colaboradores possam discutir e questionar as informações.

Acreditar que as soluções estão exclusivamente sitiadas no alto escalão é um erro. Os líderes devem perguntar e não só dar respostas, pois quem está no dia a dia das operações tem mais conexão com a realidade dos fatos.

Fonte: Revista Ideia Sustentável

Miopia organizacional

Em seus discursos, as altas lideranças devem aprender a mostrar seus pontos de vista, sem desconsiderar os demais. Sendo menos ególatras, expandem suas visões e limitações, enxergam além. Com alteridade tornam-se menos míopes, vão onde dificilmente iriam. Como num quebra-cabeça, só se chega à perfeição, ou melhor, mais próximo dela, se as peças (ideias) estiverem conectadas.

A comunicação corporativa serve como meio e como fim. No primeiro caso, servindo como forma de interação que gera integração entre as interfaces (internas e externas), portanto como forma de diagnosticar através de diálogos, entrevistas e investigações que sirvam de material para estratégias, projetos e execuções as áreas de gestão organizacionais.

Como fim, a comunicação serve como meio de projetar, através dos mais diversos canais de comunicação, a imagem como reflexo da identidade organizacional.

 

A imagem diz mais do que as palavras

Como dizia o grande filósofo francês Roland Barthes (1915 - 1980), a fotografia é subversiva, não porque aterroriza, perturba ou mesmo estigmatiza, mas quando mostra a verdadeira realidade dos fatos, faz pensar, desmistifica o conteúdo dediscursos falaciosos.

A imagem, por muitas vezes, diz mais do que as palavras.

Quem se lembra da imagem que mudou o curso da guerra do Vietnam?

Assista o vídeo (1min e 37s)

Os memes colonizaram nossos cérebros

Veja o vídeo, de apenas 2 minutos, em que o filósofo Daniel Dennett explica que o cérebro do ser humano funciona como estruturas de softwares. Aproveite e leia também meu artigo "A utilização dos memes como indicadores estratégicos das organizações" publicado na minha coluna da Aberje em 19/11/2013. 

Segue uma prévia : "O conceito de meme criado em 1976 pelo zoologista Richard Dawkins, atualmente muito disseminado, em minha visão tem muito a ver com as mudanças paradigmáticas no contexto do organismo social, ou seja, nas organizações públicas, privadas e na sociedade como um todo. 

Deixe seu comentário por lá: Aberje 

A fofoca no século XXI

No mês passado, noticiou-se muito sobre o bloqueio de algumas mídias sociais (Twitter e YouTube) pela Turquia. Cada vez que informações que não agradam a determinado poder são difundidas pelas redes sociais, fica mais cômodo bloquear o veículo de divulgação do que aprendermos a lidar com eles. É o castigo aplicado ao filho rebelde que, desobedecendo às ordens dos pais, está fazendo mais uma de suas molecagens, ou seja, expondo publicamente o que deveria ficar restrito ao seio familiar.

Olhando para dentro das empresas, percebemos que esta prática repressora se repete, sem nenhum constrangimento, porém certamente, com consequências tão nefastas quanto as que vemos ocorrer no macrocosmo que envolve as censuras desses tipos de governos.

Vamos retroceder um pouco no tempo e entender como se processa a disseminação de informações negativas, popularmente conhecidas como “fofocas”.

Fofocas parecem ser tão antigas quanto a própria humanidade, desde que elas passaram a se organizar dentro de um mínimo nível hierárquico de poder (político ou familiar). Os mexericos foram e são tão presentes na vida humana que até mesmo um Deus para eles foi instituído: Tutivillus, o deus que tinha como tarefa incentivar as mulheres a fofocarem!

Viajemos, por exemplo, para a Paris de Luís XIV, para a Lisboa do século XIX ou outra corte qualquer. 

Fofocar era o que mais se fazia nesses lugares que foram grandes centros mundiais do poder e dos mexericos institucionalizados. Você acha que isso mudou? O que me diria, então, sobre os colegas jornalistas que se veem obrigados a se infiltrarem nas entranhas dos chamados “corredores do poder” em busca de algum “rumor” que possa vir a se tornar um furo de reportagem? 

Diminuindo ainda mais o nosso campo de visão chegamos a centros de fofocas mais restritos, como aqueles encontrados em uma academia, nos condomínios, padarias, salões de beleza, etc. Lembro aqui, com um exemplo bem cotidiano, os questionamentos feitos a toda vizinhança de um criminoso ou vítima de crime sobre “como fulano era no seu dia a dia” quando o caso é investigado. O que é isso se não a credibilidade de toda sociedade nas informações geradas pelos polos de fofoca? O “saber da vida do outro” e poder divulgar essas informações publicamente se torna uma moeda de grande valor. Dá visibilidade a quem as detém.

Sociólogos a antropólogos não poderiam deixar de teorizar sobre o tema e muitos produziram trabalhos interessantes com visões bastante singulares sobre as fofocas que assolam a humanidade. Alguns focaram os mexericos não mais nas comunidades (que viam como mito), mas nas redes de indivíduos que agiriam em favor de seus próprios interesses utilizando essa gestão de informação para causar boa impressão ou para competir com a concorrência. E é aí que as coisas começam a ganhar importância nesse século. No nosso século XXI, o advento da fofoca ganha novas oportunidades de disseminação: as redes sociais. Como se já não bastassem os estragos causados pelas fofocas “boca a boca”, hoje temos que lidar com uma fofoca que alcança uma visibilidade , diríamos, grotesca. 

E é nessa hora que entramos com mais alguns agravantes: hoje todos podem ser agentes de produção de conteúdo e notícias e não só mais receptores das mesmas. Adicionemos a isso o fato de termos uma taxa muito significativa de analfabetos funcionais (pessoas que não entendem o que leem) com uma pitada de ânsia incontida de visibilidade a qualquer custo, (num mundo em que não aparecer significa praticamente não existir). Pronto! Temos a receita perfeita para fazer qualquer organização se desesperar frente à possibilidade de ser alvo de comentários nas mídias sociais. 

O fato é que as empresas estão, cada vez mais, presentes nas redes sociais e disso não tem mais como fugirem. Mesmo algumas ainda tentando permanecer de fora, resistindo a uma presença on-line formal, haverá sempre alguém falando sobre elas nos ambientes digitais.

A internet pode ser utilizada de forma inteligente e útil ao estudo do comportamento entre as marcas e seus públicos de interesse ou de forma inversa, ignorando sua abrangência. Todo tipo de negócio são lembrados pelos consumidores de forma positiva, neutra ou negativa. É preciso que as organizações saibam enxergar-se através do olhar que vem de fora, do olhar do cliente, do consumidor que nem sempre é o seu ou é a forma pela qual gostariam de serem vistas. 

Receber uma crítica via redes sociais é também uma possibilidade de crescimento. Nenhuma empresa agrada a todos. Isso é uma ilusão. Sempre haverá descontentes, expectativas exageradas que não foram alcançadas e é preciso saber lidar com eles de forma clara, rápida, consistente e, principalmente, humilde. É preciso agir com alteridade.

Assim como a presença nas mídias sociais abre a empresa para ser criticada publicamente, também abre porta para o inverso (elogios) e mais ainda, permite que também sejam defendidas publicamente. O que importa é mantermos esta balança pendendo para o lado positivo, para o lado das boas experiências, dos elogios, da recomendação. As marcas devem temer a indiferença do público alvo e não as suas críticas que, na verdade, vem para possibilitar melhorias na gestão.

O que são os comentários nas redes sociais sobre a marca e produtos se não fofocas que atingiram o plano digital? Considerando que tivemos um crescimento de nada menos do que 40 milhões de pessoas que ascenderam à classe média no Brasil nos últimos 10 anos, esse número incorporou um contingente significativo de consumidores, ávidos por acesso a bens e produtos antes distantes de sua realidade econômica, que contam agora com recursos tecnológicos para compartilharem suas experiências com eles, publicamente. 

As marcas ainda ouvem pouco e por isso entendem pouco sobre o gosto, as necessidades e as preferências de seus consumidores, pois quem comanda as estratégias publicitárias, as empresas e as agências costumam ter gostos bem diferentes do gosto do consumidor médio. 

Saber lidar de forma profissional, madura, inteligente com o que se divulga nos canais digitais sobre a organização, com as eventuais crises geradas por comentários negativos se tornam práticas fundamentais nos dias de hoje. Atrelar a identidade da organização à imagem que o público tem dela é condição sine qua non para a sua sobrevivência.

A fofoca, hoje travestida de “comentários” nas redes sociais foi e é, portanto, vista como uma prática intrinsecamente humana e fundamental na construção, manutenção e também na destruição da honra, reputação de uma família ou indivíduo e hoje faz o mesmo com uma marca através do uso e abuso da tecnologia.

Fonte: Aberje

Friboi e Roberto Carlos: na contramão em tempos de vigilância líquida

Viajando na semana de carnaval com minha noiva, dentro do automóvel, conversávamos sobre a polêmica e controversa propaganda da Friboi protagonizada por Roberto Carlos. Do nosso diálogo, interação e parceria (características que faltam à maioria das organizações), surgiu a ideia – o texto poderia ser assim: 

Tony Ramos: Roberto, você não é vegetariano? 

Roberto Carlos: Mas é Friboi, Bicho! Põe na brasa, mora!!! 

A intenção do marketing foi boa, mas o problema foi que a propaganda não convenceu por sua artificialidade e fraca capacidade de persuasão. Todo o trabalho de branding, que virou case de sucesso, foi inviabilizado por uma propaganda que gera contradição. 

Tanto tempo e dinheiro investidos em imagem, para desencadear num mar de críticas, em um comercial de segundos. Se a ideia era brincar com o fato de Roberto Carlos ser vegetariano, poderiam ter sido mais criativos no texto. Deveriam ter preparado melhor o cantor, que não tinha expressão. 

O comercial foi tão mal conduzido que não conseguiu passar a mensagem que queria. Se foi esse o objetivo, frustraram-se, pois abriu espaço para as mais diversas interpretações. Poderia se tornar uma brincadeira inteligente e despretensiosa – mesmo sendo vegetariano, o cantor "quebraria a regra" pela carne ser Friboi. Seria esta a mensagem-chave. 

Nos distanciemos (neste caso, em especifico) das discussões ideológicas e humanísticas. Não é sobre ser vegetariano ou não. Vivemos em uma sociedade que, por questões culturais e de hábitos, não vai deixar de ser consumidora de carne, seja por compaixão aos animais, ou por questões ambientais, como de outros produtos ditos prejudiciais à saúde. Não alcançamos ainda esse grau de evolução ou maturidade. 

Como diz Richard Dawkins¹: “uma das razões para o grande apelo exercido pela teoria da seleção de grupo talvez seja o fato de ela se afinar completamente com os IDEAIS MORAIS E POLÍTICOS partilhados pela maioria de nós. Como indivíduos ou organizações, não raro, nos comportamos de forma egoísta (identidade). Nos momentos idealistas reverenciamos e admiramos aqueles que colocam o bem-estar dos outros em primeiro lugar (imagem).”

Hipóteses:

Como uma pessoa (celebridade), que esbraveja ser vegetariana, compromete sua reputação com a projeção de uma imagem que é controversa a sua identidade? (pelo menos era assim que se apresentava a seu público). Pelo cachê? (mesmo sendo desnecessário no caso dele). 

Por que uma empresa que vinha se fortalecendo institucionalmente, e que se apoiou na imagem de Tony Ramos, que fazia uma bela projeção da marca (Tem que ser Friboi!), pôde se comprometer com um comercial tão controverso? 

Parafraseando o "rei": são tantas as interrogações. 

É fato! Devido ao comercial com o RC, a Friboi teve uma repercussão extremamente negativa nas mídias digitais e nas impressas.

Onde reside a origem desta crise?

Acredito que a grande dificuldade, tanto da área de marketing, quanto da de publicidade, foi não interagir e não se integrar à cultura, aos valores da corporação e aos da sociedade.

Na maioria das vezes, nem a alta cúpula organizacional (presidência, direção) está ciente do que acontece nessas áreas. Querem os resultados ao invés de se integrarem como uma família saudável em busca do bem comum, dos seus objetivos. No caso das corporações, o maior deles, o lucro. Vivem como casais acomodados ou em um infinito embate de personalidades. Não buscam o diálogo, a apuração, a investigação, o conhecimento histórico daquilo que os circunda. Não percebem que os resultados virão de uma verdadeira gestão do conhecimento ou do relacionamento com seu entorno.

A Boêmia e a PepsiCo, por exemplo, atentas aos fatos e às demandas da sociedade, foram excepcionalmente criativas. A primeira, percebendo as críticas sociais e as contradições de seus concorrentes, saiu na frente e quebrou o paradigma de ligar a cerveja à sexualidade e à desvalorização da mulher, que era reflexo de um padrão, mostrada como um ser inanimado, como produto de consumo, tal como a bebida.

Cenário 

Alguns idosos proprietários da cervejaria e o jovem publicitário, responsável pelo conteúdo do comercial.

Roteiro

Em tom de crítica, chega o rapaz e diz: “o próximo passo é colocarmos umas mulheres “gostosas” no nosso comercial. A propaganda das outras cervejas está mais jovem do que a nossa.”

Em tom de reprovação, diz o senhor: “Ótimo! Quem gosta de propaganda assiste a deles, quem gosta de cerveja bebe a nossa.”

Aí sim, está um verdadeiro brainstorm. Conseguiram projetar a marca de forma positiva, fortalecendo a sua identidade, com base no conhecimento da inversão de valores, seguida teimosamente por seus concorrentes.

Já, a PepsiCo, genuinamente, assumiu o seu 2º lugar com o slogan: "Pode ser." Pode ser o quê? Pode ser melhor que a do concorrente. Pode ser Pepsi. Experimente. Dê-se a oportunidade. Enfim, agregaram valor à marca, posicionaram-se e criaram uma identidade forte, contundente.

Inovar, ousar, quebrar paradigmas é o que se espera de empresas que querem causar impacto positivo em seus públicos de interesse, mas isso tudo deve ser feito com o cuidado necessário e com o devido respeito às demandas de seus stakeholders, ou o tiro pode sair pela culatra, como no caso da Friboi. 

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¹ Richard Dawkins nasceu em Nairobi, Quênia, em 1941. Lecionou zoologia na Universidade da Califórnia, em Berkeley, e na Universidade de Oxford, Inglaterra. Em 2005 foi eleito o mais influente intelectual britânico pela revista Prospect e, nesse mesmo ano, assumiu a cátedra Charles Simonyi de Compreensão Pública da Ciência, que ocupou até 2008.

Friboi e Roberto Carlos: crise de identidade de ambas as partes

A projeção da marca, que ia muito bem com o comercial protagonizado por Tony Ramos ("Tem que ser Friboi"), pode ser inviabilizada por um erro crasso.

A crise configurou-se, na minha opinião, pela quebra de valores, consequência da falta de integração e, principalmente, interação. No caso da empresa, a sua credibilidade foi abalada, pois ficou evidente a projeção mercadológica em detrimento da institucional. 

Misturaram "água e óleo", deturparam a imagem, abalaram a reputação e por consequência mostraram sua verdadeira identidade. 

Já, o cantor Roberto Carlos, que, publicamente, se diz vegetariano, parece para mim, que foi contra seus princípios e valores em troca do cachê não divulgado. Ele contradisse seu posicionamento, sendo paradoxal aos seus valores. Deveria ter preservado sua imagem. No entanto, passou a opinião pública que não é questão de identidade. Teve, assim, sua reputação prejudicada.

Em ambos os casos, a ganância prevaleceu em detrimento da ética. Na era digital por mais "cruéis" que pareçam os novos formadores de opinião ( hoje toda sociedade tem essa possibilidade), organizações só evitarão crises como essa se todas os setores, que abrangem seus ambientes, estiverem conectados à cultura, aos valores, a missão e a visão organizacionais.